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      做餐飲,你玩的轉嗎?談外賣掘金中的加減乘除公式
      發表時間:2021-05-11發表人:瀏覽次數:29
      做餐飲,你玩的轉嗎?談外賣掘金中的加減乘除公式

      那句“夸”人的話怎么說的來著?一天到晚就知道吃。對頭!吃,是人類第一本能。嬰兒生下來就會吸吮乳汁,不需要任何教育過程。有些人熱衷于各種美食,甚至以吃貨自居,但是進入餐飲行業,你玩的轉嗎?

      餐飲行業是創業門檻最低的行業之一,這個行業出現過太多“屌絲逆襲”的案例,外賣的低投入屬性進一步降低了餐飲人逆襲的門檻,使更多餐飲新兵涌入外賣行業。

      但是在外賣領域掘金,你真的能賺錢嗎?

      本人是個理工男,今兒個咱們用加減乘除的公式,將外賣掘金的正確姿勢,一步步拆解分析。

      OK,所謂掘金,即是利潤,那么我們的目標是?沒有蛀牙。額,是開源節流啦!就是增加收入,節省支出,或者叫提高營業額,降低成本。

      那么,營業額是神馬?

      理性價值即產品的物料成本、人工成本、運輸成本、渠道成本等等硬成本的總和,是去掉品牌商標和服務場景后,消費者對產品進行應用時的價值。

      一個人空著肚子進飯店然后吃飽了從飯店出來,生理上攝取營養后形成了飽腹感,促成此人生理變化應付出的價錢接近實物價值,這個價值比較容易量化,是基于理性判斷得出的。

      感性價值是通過良好的設計和特點的反復表達,為產品帶來除實物價值以外的價值,即品牌溢價。

      良好的設計是什么?對于大多數外賣店,VI設計實在太low,對于提升品牌溢價已經輸在起跑線上。

      點餐頁面的菜品圖片,就是用手機對著菜品拍個照片,或者上網扒個菜品圖,水印還掛在上邊;餐具就用通貨,飯盒和餐具的樣式、色系不搭,和菜品圖片也不對應等等。多去學習優秀商家,自己做些微創新,相信會有意想不到的效果。

      特點的反復表達首先需要明確品牌定位,明確品牌想傳遞的信息,是高端呀還是親民啊,是送餐速度快啊還是菜品好吃啊,是以香辣為主還是以咸鮮為主啊等等。比如焦耳外賣Slogan為地道川式快餐,讓人想吃辣點焦耳,消費者對其認知明確,使用場景清晰,選擇成本低,從而提高轉化率。

      這樣使產品特點切中消費者痛點,并且不斷試錯反復表達這一特點,形成品牌?!安唤洑v風雨怎能見彩虹,沒有品牌能隨隨便便成功”。

      外賣比堂食的服務場景少,品牌內容的展示機會小,沒有線下體驗,不易創造差異化的感性價值,這就是為什么亞馬遜、淘寶,甚至三只松鼠紛紛建實體店的原因。

      感性價值是基于視覺、聽覺、觸覺等感覺,反饋到心理的主觀增值,通過全方位的感覺接收器向消費者傳遞品牌價值。1)、提高品牌特點的表達效率;2)、搶占消費者時間,為品牌特點的表達提供更多曝光機會。

      但是以外賣為主要收益來源的餐飲老板,應該如果做呢?通過成功經驗可看到,質感更好的餐盒對標漂亮的餐具,贈送餐墊對標堂食的桌布和餐巾,自建配送團隊提升服務質量,溫馨特別的客服回復對標貼心的堂食服務等。通過無數個細節的提升,形成整體品牌競爭力。

      值得注意的是,價值未必反映在價格上,形成品牌溢價后,不一定要提高售賣價格。比如金百萬的外賣售價很便宜,同樣的價格和食材,要比其它小商戶銷量多3到5倍。這不是單個產品,而是整體營業額的溢價,小米生態鏈就是這個路子。

      滿減、打折是外賣行業常規的營銷活動,把原價40塊錢的套餐僅售19.9元,那么性價比就很高了?這里的性價比是指狹義性價比,是消費者對商品認知價值與售價之比,不要被自己的虛高的原價迷惑,大家都是吃貨,誰不了解誰啊。

      牛爸爸把一碗牛肉面賣到一萬塊錢,有人買單,那是本事;原價虛高離譜,不打折沒人買,那是環球鱷魚。至于為什么叫狹義性價比,且聽下回分解。

      另一個維度看,決定外賣營業額高低,可以從復購率、客單價、消費頻次、受眾這四個角度分析。

      重點說一下復購率和受眾的關系,在開店初期,很多商家都是通過做大活動、大滿減來吸引顧客進店消費的,但是把價格提高后,為什么有的商家銷量下降并不多,而有的商家斷崖式下降呢?

      漲價后增加復購率的方法

      1)、在活動期間加強產品和服務品質

      千萬不要以為在活動期間,服務稍微懈怠一點顧客不會有意見,畢竟顧客只花了9.9元的特價嘛。但是這樣的想法,使你錯過了品牌占領顧客心智的最好時機,你此時的服務配不上將來要漲到的價格,不要怪顧客拋棄你。

      外賣增量消費者已經枯竭,2017年的外賣市場,純粹是對存量消費者的互相爭奪。進店流量會更貴,在餓了么競價推廣,單次點擊甚至會到5塊錢一次。一定要珍惜進入門店的每一個顧客。

      2)、想辦法圈住不是你的顧客的顧客,即擴大受眾

      擴大受眾不是橫向的擴大區域面積,而是縱向的擴大受眾等級范圍。麥當勞、肯德基之所以一直派發紙質的優惠券,就是希望把對價格敏感的顧客圈住。

      如果沒有優惠券,對價格敏感的顧客可能就會選擇更便宜的就餐方式,而這類顧客往往閑散時間較多,愿意花時間收集優惠券降低用餐價格。對于店家的邊際成本為零,哪怕有一塊錢利潤也是劃算的。外賣商家是不是也可以通過一些營銷活動來擴大你的受眾呢。

      這幾項是互相關聯的,提高客單價會降低消費頻次,擴大受眾的方法之一擴大配送半徑,會導致服務不到位復購率的降低等問題,所以通過商戶自己不斷微調,尋找到營業額的峰值,確實是一門藝術。

      接下來說說成本,餐飲業常說每個店都面臨“三高”問題,成本組成就是“三高”中的原材料成本、人工成本和房租成本?!叭摺眴栴}愈演愈烈,餐飲人應該怎么破?

      “降三高”之降原材料成本

      原材料包括食材和包材兩部分。降低食材成本,通過規模效應增強議價權;優化產品組合;通過和凈菜加工廠、料理包廠商的合作降低到店加工成本;選用當季食材......餐飲行業供應鏈是一門學科,各位只有腳踏實地,回到洪荒,去支配,去操縱,去踩雷,去趟坑。

      但是,包裝材料選擇,無論質量還是價格,商家們可提升的空間是巨大的。你或許只能在門店所在市尋找合適的食材,但包材是要在全國范圍內尋找的,很多優質且價格更低的包材很多商家并沒找到。在賠錢時留下的淚,就是在尋找供應商時腦子里進的水。

      為什么市面上很多小商戶求助優糧生活這類品牌外賣公司購買通貨包材?

      原因:1)、市場驗證成功,節省試錯成本;2)、餐盒具備良好的設計感;3)、餐盒已被注入感性價值,搭上品牌順風車;4)、可自動規范你的出餐操作流程;5)、餐盒有社會曝光度,消費者對熟悉的事物自帶好感。所以當你還很小的時候,該抱大腿就抱。

      “降三高”之降人工成本

      工作總量不變時,減小人均工資與人效的比率,是使工資總額降低的方法。給的錢夠多,不是人才也變成人才,所謂財散人聚。

      人效和工資正相關,但是正比關系還不夠,如何做到“人聚財聚”,要讓人均工資和人效指數級下降。還記得之前講的商品價值中的感性價值嗎?

      1)、要為員工提供這份工作的感性價值、心理價值

      加強人文關懷,企業文化建設,合理的規章制度,設置良好的激勵機制等,都是可行且必要的。

      2)、降低工作執行過程中的操作難度,這甚至比增強員工主觀能動性更重要

      為了到達同一個目的地,每個人靠自己摸索走彎路更快,還是按照地圖導航快呢。所以日常程式化的工作,要制作詳盡的標準工作流程,規劃合理的動線,提供有效的工具,從而降低員工的操作難度。

      試想走100米的直路肯定比走500米的彎路,付出的能量和時間少得多。在人員出現流動時,也能使員工在新崗位快速適應,縮短適應期,提高效率。

      “降三高”之降房租成本

      房租成本和政府政策一樣,屬于不可抗力。但是有一點值得探討,房租難道越低越好嗎?房租貴2倍,可能會帶來20倍的客源和流量。還有,純外賣店的房租合適嗎?坪效高嗎?

      1)、有堂食可以分攤房租;2)、可以作為線下品牌曝光渠道,Offline 2 Online,線上線下協同營銷;3)、降低政策風險;4)、粉絲社群的根據地;5)、品牌形象更直觀有力。

      考慮房租成本時除了以上,當然還要考慮經營能力、風險承受能力等因素。

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